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內容來自hexun新聞

每日經濟新聞(博客,微博)記者 王敏傑 發自上海梳理今年服裝行業的重大新聞可以發現,本土品牌同洋品牌之間的競爭一直在持續,其中最有代表性的是“快時尚”品牌之間的市場爭奪戰。如今,本土服裝品牌願意升級門店以及重視體驗,這其中就有來自“快時尚”品牌們的“功勞”。覬覦中國市場的巨大潛力,更多“快時尚”品牌仍在大量佈局,本土品牌所遭遇的競爭更加激烈。面對強勢的“快時尚”品牌,向能者學習並從他們的圍剿中突圍成為本土品牌的首要任務。本期解讀服裝行業2013年關鍵詞—突圍。“快時尚”逆勢佈局事實上,所謂的“快時尚”品牌隻是外界的一個統稱。目前,“快時尚”已經給中國本土品牌帶來瞭不小的壓力。今年上半年,“快時尚”品牌的門店佈局並不多,但相比其他品牌仍舊有些逆市擴張的意味。據聯商網統計,截至今年三季度,優衣庫在華門店達到231傢,H&M和ZARA分別有151傢和136傢,Mango有116傢,MUJI(無印良品)達到80傢,GAP則有63傢。在過去的三個季度,H&M、優衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A等“快時尚”品牌今年總計開店已超過150傢,其中四大“快時尚”品牌(H&嘉義新港農地貸款M、優衣庫、ZARA、GAP)在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出一傢。與此同時,本土品牌在經歷瞭長時間的去庫存後,在開店速度上多有放緩。以行業龍頭美邦為例,據《21世紀經濟報道》消息,去年,美邦直營店新增176傢,不足2011年的一半。截至2012年底,其在全國擁有直營店和加盟店共計5220傢。據悉,今年上半年,美邦直營門店數量下降瞭100多傢,下半年直營門店計劃還將再關閉100傢。去庫存、關店調整成為今年大多本土品牌的關鍵詞,但這卻不是“快時尚”品牌煩惱的事情。隨著一、二線城市品牌日趨飽和,三、四城市對於品牌的認知度不高,再加上開店各項成本隻增不減,“快時尚”品牌開始集體另辟蹊徑,借引進集團內兄弟品牌分食市場份額。今年9月,優衣庫全球第11傢旗艦店在上海開業。除瞭優衣庫這一品牌,母公司迅銷集團旗下四大品牌首次進入中國市場,共同入駐該旗艦店。一向低調的GAP,在今年初就宣佈瞭其2013年中國區的拓展計劃,表示於2013年內在大中華區新開設約35傢門店。8月份,GAP集團方面再度宣佈旗下OldNavy品牌將於明年引入中國市場。本土品牌開始反擊在業界看來,隨著這些“快時尚”品牌的不斷進入以及佈局,本土品牌的壓力將會逐漸增大。在這樣的背景下,今年諸多本土品牌均開始謀求反擊。還是以美邦為例,今年,美邦不斷在升級門店,主打體驗牌。據悉,在未來三年內,其將在全國全面升級體驗店模式,包括加盟及直營。欲戰勝對手,向對方學習也是一個路子。今年10月,奧康國際(603001,股吧)提出要加速提升直營占比,推“無鞋店”轉型“快時尚”。作為時尚界的老品牌,思捷環球旗下的Esprit也開始積極轉型 “快時尚”。就在10月份,其任命瞭ZARA母公司的前資深員工出任集團產品總裁。不過,在業界看來,在所謂的“快時尚”轉型上,思捷環球並不全面,首先其相對較高的價格就是一大差距。“快時尚”的一大優勢在於強大的供應鏈支撐以及快速的市場反應速度帶來的貨品高流轉,ZARA對市場的快速反應已經形成瞭一種文化,其一年推出2萬多件新設計的服裝。而本土品牌即便再積極模仿,在這一點上,雙方相差的就不僅僅是“一小段距離”瞭。究其原因,一是因為國內很多品牌前期創新投入不夠,沒有建立完整的產業鏈;二是為尋求擴張,本土服裝品牌多走加盟模式,偏向粗放型成長,而“快時尚”品牌均為直營,在整個渠道上有很強的掌控力。隨著國內一線城市服裝市場逐漸飽和,“快時尚”品牌向二、三線城市下沉已成定局。這也意味著,二、三線城市服裝市場的競爭將更加激烈,中國本土品牌將面臨嚴峻的生存壓力。運動領域遭“入侵”實際上,“快時尚”品牌威脅到的不僅僅是休閑時尚類的服裝,還有已經處於尷尬境地的運動品牌。今年3月,曾經有著耐克亞洲最大旗艦店之稱的位於北京王府井(600859,股吧)商圈APM購物中心內的耐克北京悄然落下帷幕。耐克租約期滿退出之後,替代它的是“快時尚”品牌H&M。而就在四五年前,這些運動品牌還是商業地產項目招商的爭奪對象。消費者們或許已經開始註意到,在一些購物中心或者是百貨商場,一些運動大牌已經難見身影。由於在一線城市,“快時尚”的平效(指終端賣場1平方米的效率)更高。從某個角度說,運動品牌和“快時尚”之間並不完全是品牌爭奪戰,更是一場渠道爭奪戰。門店數量一直被視為零售業的晴雨表。近一年來,各大體育用品企業都在為此前的粗放擴張買單。公開資料顯示,今年上半年,匹克關痁289傢,361度關店256傢,安踏關店241傢,特步關店75傢。就連全球知名運動品牌PUMA(彪馬)今年也宣佈將關閉90多傢不盈利店鋪,作為其實施轉型與成本削減計劃過程中的一部分。時至目前,所謂的運動行業復蘇仍未來臨,當運動品牌還掙紮在復蘇邊緣時,時尚品牌已然盯上這一領域。繼“快時尚”品牌在溫佈爾頓網球公開賽中的搶眼亮相後,今年11月份,瑞典時裝零售商H&M在歐洲申請保護瞭一個全新的LOGO“S”。據悉,“S”概念系列產品將於明年在15個國傢推出。運動品牌謀轉型在這樣的情況下,求變及轉型成為運動品牌的關鍵詞。為追求更快的響應速度,今年,運動品牌巨頭阿迪達斯已從H&M和ZARA等 “快時尚”品牌“挖”到瞭一些人才。在業界看來,從H&M和ZARA等“快時尚”品牌挖墻腳,意味著阿迪達斯在產品設計和上架速度上希望更快。而對於在時尚領域有一定發展空間的運動品牌來說,學習借鑒快“時尚”品牌的設計生產經驗,無疑是一種快捷的方式。除瞭引進快時尚人才,在產品等反面的革新又是另一大舉措。國內運動品牌“老大哥”李寧顛覆作風,轉型後的第一個產品就是隻花瞭60天時間向市場推出瞭一款經過改良設計的低價球鞋;鴻星爾克“V領T”也給消費者帶來全新瞭活潑、輕盈、時尚的感覺。不過,運動品牌轉型能否真如“快時尚”品牌一樣快起來仍然未知。對於運動品牌尤其是本土的運動品牌來說,要實現“快時尚”的高速運轉周期,供應鏈及分銷模式都要做出很大改變。在經營策略上借鑒快時尚模式,不僅要解決時效問題,更需要結構性的變化。“快時尚”進軍運動品牌市場的勢頭確實很猛,但在專業的運動領域,他們還沒有高調入侵。“快時尚”雖然具備門店和供應鏈的天然優勢,但運動品牌越往專業性方向發展門檻越高,需要技術積累甚至是品牌的沉淀,“快時尚”品牌在運動領域並不專業,後期想要有所突破亦存在難度。

快時尚入侵 本土服裝業謀突圍

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-17/160642615.html

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